Atualmente, surgem novidades quase que diárias no universo da publicidade e divulgação de empresas. Porém, algumas estratégias merecem mais atenção e destaque, como é o caso do marketing de experiência, um dos mais promissores.
De fato, as inovações nessa área são tantas, que às vezes temos a impressão de que existe algum exagero ou artificialidade, de modo que algumas táticas realmente acabam passando batido. Mas não é e nem deve ser o caso do marketing de experiência.
Isso porque ele remonta a um dos princípios básicos da relação entre a marca e o público-alvo. Como uma adega que vende vinho góes suave e que nunca poderá deixar de lado a pergunta sobre como sua clientela se relaciona com seu produto.
Ou ainda, como ela se relaciona com a própria marca, mesmo antes de consumir. No fundo, é justamente aí é que está o ponto: a experiência do cliente é algo muito mais complexo do que costumamos imaginar, e envolve mais pontos do que parece.
Por exemplo, a embalagem e a garrafa de um vinho já vão despertar alguma experiência na pessoa, mesmo que ela nunca tenha bebido o seu vinho ou qualquer outro. Agora que vivemos a era da digitalização, o próprio site da marca entra nessa fórmula.
Imagine uma empresa que lida com impressão colorida preço. Obviamente, por estar na área de serviços gráficos e ligados à imagem, o próprio site vai precisar provar para o cliente que a empresa é a primeira a dominar esses elementos.
Ou seja, somente se o site oferecer uma experiência visual marcante e coerente com os princípios da marca ele obterá o sucesso devido. Caso ele não fizesse isso, ia acabar indo na contramão do que a própria filosofia da marca gostaria de afirmar.
Juntando todos esses elementos é que chegamos próximo do que se convencionou chamar de marketing de experiência. Por isso trazemos neste artigo como essa estratégia funciona e de que maneira deve ser utilizada.
Além disso, o esforço maior é o de mostrar que a relação com o cliente é um processo complexo de interações e envolve mais etapas do que simplesmente o momento da negociação. Nesse sentido, ela inclui também a pré-venda e o pós-venda.
O interessante é que hoje essa estratégia evoluiu tanto que ela já pode ser aplicada a qualquer segmento ou nicho de mercado, seja para lidar com serviços como aluguel de mesa, ou então com venda de produtos, do mais popular ao mais nichado.
Então, se você quer entender de uma vez por todas o que é o marketing de experiência, como ele funciona e de que maneira deve ser aplicado para trazer resultados realmente sólidos e diferenciados, basta seguir adiante na leitura.
O que é essa experiência?
Uma ou duas décadas atrás, a maioria das empresas e marcas nacionais não tinha noção dessa dimensão que existe entre um negócio e o seu público ou clientela.
De repente todo mundo começou a falar em “experiência marcante”, ou “experiência positiva”, mas isso não quer dizer que o conceito foi entendido a fundo.
Um ponto fundamental para compreender isso é entender o famoso funil de vendas, também conhecido como jornada de compra, quando visto pela ótica do cliente.
Afinal, se a empresa trabalha com decoração de balão, quais são as etapas que um cliente em potencial cruza até chegar a se tornar um consumidor pagante e fidelizado?
Engana-se quem pensa que ele salta do estágio de alguém que ignora a existência daquela marca, ou mesmo daquela solução, já que alguns clientes têm uma dor que nem sabem como solucionar, para o de um comprador satisfeito e convencido.
Basicamente, as etapas mais conhecidas do funil ou jornada são:
- Geração de conteúdo ou propaganda;
- Criação do banco de leads e contatos;
- Qualificação desses mesmos leads;
- Educação e desenvolvimento do problema;
- Resolução de dificuldades e desafios;
- Negociação e conversão dos prospects;
- Fechamento e processo de fidelização.
Ao perceber isso, começa a ficar claro que a experiência vai muito além do momento em que o cliente entra em contato com sua solução, seja um produto como uma caixa de papelão mudança, ou um serviço, que ajuda o cliente a fazer essa mudança.
Aí é que entra o marketing de experiência, como modo de racionalizar esse processo ao máximo da possibilidade, tornando a marca mais eficiente e mais assertiva.
Aqui também já começamos a falar sobre os sentidos humanos, os sentimentos despertados, o que o público-alvo pensa da marca, como e porque ele se identifica e daí em diante.
Realmente, empresas muito pequenas e marcas que ainda estão engatinhando tendem a deixar essa dimensão de lado por se preocuparem com as vendas de modo imediatista.
Contudo, é preciso dizer que quanto mais rápido os empresários e gestores se voltarem para isso, mais rapidamente a marca vai atingir sua maturidade e melhorar seus resultados, inclusive no sentido mais prático das vendas e geração de oportunidades.
Sobre o seu funcionamento
Um erro muito comum de quem decide implementar estratégias de marketing de experiência é acabar ficando apenas na teoria, esquecendo-se de que o foco deve estar sempre na parte mais prática, mesmo que isso não exclua a necessidade dos conceitos.
O ponto é que se trata de impactar as sensações, sentidos e até emoções do cliente, o que só pode acontecer quando nós entendemos quais são as mudanças reais que precisam acontecer.
Nesse sentido, é fundamental remontar a jornada explicada acima, montando um mapa ou itinerário de como seu cliente se relaciona com seu site ou seu estabelecimento.
Se o produto é um painel de led para shows, então não pense apenas no desempenho da sua solução quando ela está em funcionamento, pois o potencial cliente vai experimentar outros pontos primeiro.
Ou seja, sua identidade visual, a identidade verbal, o atendimento e muito mais. Existe até um marketing dos sentidos, focado na visão, na audição, no olfato, no tato e no paladar.
Por exemplo, um restaurante que investe, respectivamente, na aparência arquitetônica, na música de fundo, no cheiro que vai para o salão, na textura dos assentos ou do cardápio e, enfim, na alimentação que será servida.
Esse exemplo clássico mostra como a experiência começa em estágios mais remotos. Ao dominá-los, você aprende a despertar não apenas a sensação dos clientes, mas também o que ele sente em termos emocionais e até o que pensa e como age.
Por dentro da prática mais direta
Uma estratégia bem conhecida que ajuda não só a entender como funciona o marketing de experiência, mas sobretudo a utilizá-lo de maneira correta, é a dos 3 Vs, que incluem a Verdade, a Vontade e o Valor da sua empresa como um todo.
A primeira diz respeito ao fato de que você só pode falar em despertar experiências marcantes no cliente se houver uma idoneidade intrínseca. Ou seja, cada ação de marketing só deve exprimir ou prometer aquilo que a marca pode entregar.
Com a Vontade é preciso quebrar outro paradigma, que é o de ver o cliente e não a si mesmo como protagonista. Se a empresa vende painel para aniversário, só ao entender isso ela vai conseguir mexer com a vontade do cliente, focando no engajamento real.
Por fim, falar em Valor não tem a ver com dinheiro, como pensam alguns. Trata-se do que você é capaz de agregar à vida do cliente, lembrando que ele procurou seu estabelecimento porque tinha uma dor e precisava solucioná-la.
As mudanças e os resultados
Sempre que falamos em quebra de paradigmas, tocamos em um ponto delicado. Poucos empresários têm coragem de reformar seu ponto de venda de cima a baixo, ou fazer um redesign do site, trocando até o logo e a paleta de cores.
Claro que você não precisa se descaracterizar, mas vai ter que pensar fora da caixa e ser capaz de implementar sérias mudanças, por mais que elas possam doer inicialmente.
A verdade é que toda revolução comercial começa por dentro da empresa, tocando na cultura organizacional, no papel que cada um exerce, na liderança das equipes, na qualidade do atendimento ao cliente, e daí em diante.
Nesse sentido, o UX (User Experience) é tão importante quanto falar em endomarketing. Isto é, além de entender como o cliente se relaciona com os produtos de limpeza, seus funcionários também precisam acreditar nos valores da empresa.
Outra dica infalível para garantir uma uniformidade ao utilizar o marketing de experiência é implementar a lógica multichannel, que combina vários canais diferentes, sobretudo o offline e o online, pontos tão importantes hoje.
Assim, você cerca todos os modos que o cliente tem de se relacionar com sua marca, impactando diretamente a experiência e percepção que ele tem dela e utilizando o marketing de experiência da melhor maneira possível.
Conclusão
Falar sobre o marketing de experiências corresponde a se referir a uma marca em todas as suas dimensões, como se ela estivesse sendo fundada do absoluto zero.
Por esse motivo, para utilizar essa estratégia, é preciso recuar até à jornada que o próprio cliente traça ao entrar em contato com sua empresa.
Com os conceitos que trouxemos aqui, fica mais fácil entender isso e dar os primeiros passos na direção de uma mudança realmente sólida e assertiva.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.